Her sektörde ve ülkede birçok şirket, dijital operasyon üstünlüğünü şimdiden ele geçiriyor. Son on on yılın inovasyonları ve altüst oluşları son derece şaşırtıcı boyutlarda olsa da uzmanlar, gelecekte bizi bekleyen gelişmeler için sadece ısınma hareketleri olduğunu söylüyor.
Görünen o ki modern teknoloji -özellikle dijital teknolojiler- gelecekte hayatın her yerinde, her yönüne hâkim olacak. Kısa zaman içinde robotlar daha marifetli ve mobil bağlantılı hale gelecek, çevreyi daha iyi algılayacak. Yalnızca fabrika imalathanelerinde değil, depolarda, antrepolarda ve perakende satış yerlerinde boy göstermeye başlayacaklar. Dolayısıyla geleceğin teknolojisinin saldırılarına maruz kalmamak ve hatta hayatta kalmak için şimdiden tedbir almak zorunda olduğumuzu belirtmemiz gerekir.
Peki, doğru tedbir nedir? Doğru tedbirlere başvurmanın en etkili yolu da güçlü bir müşteri deneyimine sahip olmaktır. Bu amaçla sosyal medya bize, anket ve odak grupların dar merceklerinden kurtulup nihai müşterilerinizin sesini bizzat duyma olanağı veriyor. Müşterilerinizin gelişme halindeki markanızla bağlılığını sürdürmesini isterseniz mobil bilişim buna imkân tanıyor. Müşterinizin fiziksel olarak bulunduğu yeri öğrenmek isterseniz konum belirleme uygulaması buna olanak sağlıyor. Tam anlamıyla bir kişileştirilmiş deneyim sunmak için daha iyi öngörülerde bulunmak isterseniz müşteri analizi bu olanağı veriyor. Bu teknolojileri; kazancı, verimliliği ve performansı arttırmanın bir yolu olarak değerlendirmek, söz konusu dijital teknolojilere sahip olmak ve onları en etkin bir içimde kullanmayı bilmekle yakından alakalıdır.
Doğru kelimeler olmadan sihirli değnek ne işe yarar!
George Westerman, Didier Bonnet, Andrew McAFEE adlarındaki araştırmacılar, dünyanın en büyük 50 şirketinin teknolojik dönüşümünü inceledi. 150 CEO ile konuştu. Onların kullandıkları yöntemleri dünyanın dört bir yanından 400 şirkette test ettiler. Dijital dönüşümünü başarı ile yönetmiş ve bu alanda öncü olmayı başarmış, en basit tanımıyla; kazancını, verimliliğini ve performansını kayda değer ölçüde yükseltmenin motoru olarak dijital teknolojileri kullanan şirketlere “Dijital Ustası” dediler.
Dijital Ustaları, iki farklı can alıcı boyutta yetkinleşiyorlar: teknolojinin ne olduğunu biliyorlar, yani dijital yeterlilikleri mevcuttur; diğeri de değişime nasıl liderlik edeceklerini biliyorlar, yani liderlik yeterliliğine sahiptirler.
Bu Şirketler için sosyal medya, mobilite ve analiz ulaşılacak hedefler değil; müşterilerle yakınlaşma, çalışanları güç ve yetki sahibi kılma ve iş ve süreçlerini dönüştürme araçlarıdır.
Dijital Ustalık dört düzeyde kategorileştirilmiş
1- Yeni başlayanlar: eyleme geçmeden önce kafalarındaki durumun kesinleşmesini bekleyenlerdir. Sadece temel dijital yeterliliklere sahiptirler ve birçok finansal performans ölçütü bakımından rakiplerinin gerisinde kalırlar. Bunlar harekete geçmemek için yasal düzenlemeleri ya da gizlilik gerekçelerini bahane eder.
2- Modaya uyanlar: Harekete geçmek için beklemezler. Çıkan her dijital yeniliğin üstüne atlarlar. Teknolojik trendlere uymakla hava atarlar. Ama bu yaldızlı görüntünün altında her şey eskisi gibi hiç değişmeden kalır. Çünkü güçlü bir dijital liderlikten ve yönetişimden yoksundurlar.
3- Tutucular: İşe yarar dijital yeterliliklerine sahip olmasına rağmen aşırı ölçüde temkinli davranırlar. Her dijital yatırımı titizlikle ölçüp biçtikten sonra güçlü bir şekilde koordine etmeye odaklanırlar.
4- Dijital Ustaları: Rakiplerini zorlayan güçlüklerin üstesinden gelenlerdir. Nereye nasıl yatırım yapacaklarını bilirler ve liderleri dijital geleceğe giden yolda şirketine güçlü bir şekilde kılavuzluk eder.
Dünyanın dört bir yanından araştırmaya dâhil edilen şirketlerin birçoğu sosyal medya, mobilite, analiz ve tümleşik cihazlar gibi teknolojilere çoktan yatırım yapmış ama bazıları diğerlerinden çok daha fazla ilerleme kaydetmişler.
Bu bilgiyi rakamlara dökmek gerekirse; 30 ülkede, 500 milyon dolar ve üzeri gelire sahip olan 391 şirketi kapsayan araştırmada, Dijital Ustaları, sektördeki akranlarından yüzde 26 oranında daha kârlı ve fiziksel varlıklarından yüzde 9 oranında daha yüksek gelir elde ediyorlar. Mevcut ürün ve süreçleri daha yüksek bir etkinlik düzeyine ulaştırıyorlar.
Liderlik yeterlilikleri daha zayıf olan yeni başlayanlar ve modaya uyanlar ise bu kârlılık ölçütleri açısından rakiplerinin, sırasıyla yüzde 11 ve yüzde 24 gerisinde kalıyorlar.
Geleceğin vizyonu: Dönüşüm için teknolojiyi kullanmak!
Bütün Dijital Ustaları; kökten, farklı, net bir gelecek vizyonu yaratma, çalışanlarını amaca katma, teknik kadrolarla diğer elemanlar arasında güçlü bağlar kurma ve süreci güçlü bir yönetişimle kumanda etme yolları bulmaya çalışıyorlar. Yeni dijital kanallara akıllıca yatırımlar yaparak, erişim ve katılımı yükseltmek amacıyla dijital teknolojilerden yararlanırlar.
Güçlü dijital yeterlilik, yeni dijital girişimleri daha kolay ve daha az riskli kılarken, ek nakit akışı ve yeni bir gelir kaldıracı oluşturuyor. Güçlü liderlik ise yatırıma yöneltilebilecek belli bir miktar para tasarrufu sağlayan sinerjiler üretirken, aynı zamanda çalışanları yeni fırsatların peşine düşürüyor.
Dijital Ustası, müşterilere ilişkin verileri tüm müşteri deneyiminin merkezine koyar. Onların neyi, neden, nereden ve nasıl yaptığını kavramaya çalışır. İster nüfus yapısı, mobil ya da sosyal medya verilerinden çıkarılmış olsun, ister eski moda ayrıntılara dikkat etme yöntemiyle olsun elde ettikleri enformasyonu gelişmiş analizleri üstün bir müşteri deneyimi yaratmak için kullanırlar.
2006 yılında büyüme temposu rakiplerinin hayli gerisinde olan Burberry şirketinin başına Angela Ahrendts geçtikten sonra dijital dönüşüm vizyonunu harekete geçirdi. Çok sayıda başarılı ve inovatif girişimlerle dijital pazarlamada yetkinleşti. Öyle ki Şirket 2013-2014 sezonunda iki yıl üst üste “dijital IQ” birincisi seçildi. İki yıl arka arkaya Fast Company’nin dünya çapında en inovatif 10 şirketi arasına girdi ve beş yıl üst üste Interbrand’in en iyi küresel markaları listesinde yer aldı.
Keramet sahibi değil, sadece Sosyal Medya’yı iyi kullanıyor!
Sosyal Medya’ya girmesi Starbucks’a yeni taraftarlardan çok daha fazlasını kazandırdı. Şirket, sosyal medyayı müşteri kaynaklı inovasyonu tetiklemek içinde kullanıyor. My Starbucks İdea sitesi sayesinde müşterilerden ürünlerini, müşteri deneyimini ve kurumsal girişimlerini iyileştirmeye yönelik 150 binden fazla fikir topladı. İdea in Action başlıklı bloğuyla da müşterilere fikirlerinin mağazada ne zaman uygulamaya konacağını haber veriyor.
Dijital teknolojilerin sağladığı olanakları iyi bir biçimde kullanan yöneticiler, daha iyi verilere sahip olduklarından, daha iyi kararlar veriyorlar. Çalışanlar daha önce hiç gitmedikleri yerlerde, daha önce hiç karşılaşmadıkları kişilerle düzenli bir işbirliği içine giriyorlar ve merkezle her zaman her yerde bağlantıyı sürdürüyorlar.
Özetle; bütün Dijital Ustası şirketlerde yöneticiler, dönüşümü güçlü bir yukarıdan aşağıya liderlikle ateşlemişledir. Dijital yeterlilik ve liderlik yeterliliği açısından yetkinleşmek şirketi daha yüksek bir finansal performansa taşıyor. Dünyada en iyi yönetilen (Hem gelir elde etme hem de karlılık açısından akranlarını hatırı sayılır ölçüde geçen) şirketler, söz konusu yeterlilikleri diğer şirketlerden daha iyi inşa edenlerdir.
Abdulkadir Büyükbingöl
Kaynak: Leading Digital-Dönüşüm İçin Teknolojiyi Kullanmak (Kitap). 2016, İstanbul: Timaş Yayınları.
