Reklamda yaratıcı strateji oluşturulurken bazı sorunlar ortaya çıkar. Bu yazıda, deterjan markası “Alo”nun televizyon reklamlarındaki yaratıcı strateji analiz edilmektedir. Alo reklamlarının aile, kadın, kadının ev içi rolleri, kadın bedeni gibi konularda geleneksel cinsiyetçi ideolojiyi yeniden ürettiği görülüyor.

Bir ürünün satış veya kâr amacıyla topluma tanıtılmasında reklama başvurulmaktadır. Reklam, ürün pazarlama adına önemli bir yöntem olup kâr amacıyla gerçekleştirilen bir etkinliktir. Oluç (1990: 3) reklamı “bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin, kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesi” olarak tanımlar. Reklamlar topluma çeşitli araçlarla sunulurlar. Bunlar göze hitap eden kitle iletişim araçları olduğu kadar yalnızca işitsel veya görsel-işitsel medyalar da olabilmektedir. Diğer bir deyişle bunlar, yazılı reklam ortamları (gazete, dergi…), görsel-işitsel ortamlar (TV, radyo…), dış mekân araçları (açıkhava reklamları ve internet reklamları olarak gösterilebilir.

Reklamın amacı: Davranışları etkilemek

Reklamda ürüne dair ikna edici mesajların verilmesi önemlidir. Seçilen hedef kitleye uygun mesajın verilmesi, reklamın başarısını etkileyen unsurların en başında gelmektedir. Petty ve Cacioppa (1993) reklamın amacının insan davranışlarını etkilemek ve onları birçok yönden etkilemek veya ikna etmek olduğunu belirtir. Zira birbirine benzeyen ürünlerin farklı yönlerini ortaya koyarak ürüne dair ikna oluşturmak belirli bir stratejik yöntem gerektirir. Yaratıcı strateji, bir ürünün diğerlerinden farkını öne çıkararak ürünün pazarlanması yöntemidir. “Yaratıcı strateji mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturmakta ve ortaya çıkarılan sorunlara uygun çözümler üretme ile ilgili olmaktadır” (Gürel, 1999:448). Başka bir deyişle yaratıcı strateji reklamı yapılacak ürün/marka hakkında nelerin, nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlar olarak tanımlanabilir.

Yaratıcı strateji unsurları

Yaratıcı strateji yaklaşımlarını vaatte bulunmak, konumlandırma, marka imajı yaratmak şeklinde üç grupta toplamak mümkündür. Reklamda yaratıcı stratejinin taşıdığı birtakım unsurlar stil, biçim (sözlü/sözsüz iletişim unsurları, renk, fotoğraf, grafik tasarım), ton (ciddi, mizahi, müzikal, kanıtlayıcı, mantıkkıran/absürt), sözcük ve sloganlar olarak verilebilir. Aşağıdaki Tablo 1’de yaratıcı stratejiyi şekillendiren unsurlar ve yaratıcı strateji süreci iç koşullar ve dış koşullar altında görselleştirilerek reklam bağlamında şemalaştırılmaktadır.

Tablo 1. Yaratıcı stratejiyi şekillendiren unsurlar ve yaratıcı strateji süreci 

Kaynak: Gürel,1999:448

Alo Deterjan Reklamındaki Yaratıcı Strateji Sorunları

Deterjan markalarından biri olan “Alo”nun orijinal adı “Tide”dır. 1943 yılında P&G markası bir çamaşır deterjanı geliştirir. Çamaşır deterjanı, kumaşın içine derin etki gösteren sentetik yüzey aktif maddelerin birleşiminden meydana gelmektedir. Daha sonra çıkmayan zor kirleri çıkarmak için dünyanın ilk deterjanı olarak ABD pazarında tanıtılır. Pazara girdikten üç ay sonra, Tide çamaşır deterjanları arasında lider bir konuma yükselir. Ürünlerini Kuzey Amerika, Latin Amerika, Avrupa, Asya ve Afrika bölgelerinin piyasalarına sunan marka, 1984 yılında sarı-turuncu renkli logosunu tanıtır. Latin Amerika ve Porto Riko’da Tide Ace; Polonya’da “Vizir” ismi ile satılan ürün yeni adla, Alo adı ile satılmaya başlar. Türkiye’de 1976 yılından beri satış yapan Tide “Alo” ismi ile satılır.

Alo’nun Türkiye’deki ürün çeşitleri şöyle sıralanabilir:

• Toz deterjanı (Beyazlar ve Renkliler İçin, Kar Çiçeği, Canlı Renkler)
• Sıvı deterjan (Ekstra Ferah Bahar 20 yıkama, Ekstra Ferah Bahar 42 yıkama, Kar Çiçeği 20 yıkama, Kar Çiçeği 42 yıkama)

Seçilmiş Reklamlar

Reklamların Çözümlenişi

Alo reklamlarının temel mesaj strateji tipolojisi transformasyonel reklamcılık türüne uygun düşmektedir. Bu reklamlar reklamı yapılan markanın kullanım deneyimlerini benzersiz psikolojik özellikler setiyle ilişkilendiren reklamlardır (Puto ve Wells, 1984:638). Alo reklamları, kullanıcılara, markaya kişilik kazandırmaya ve geliştirmeye odaklanan, uygun kullanım fırsatı sunan ve ürün kategorisine odaklanan duygusal içerikli reklamlardır. Söz konusu reklamlara bakıldığında yaratıcı strateji sorunu olarak tespit edilen sorunların hepsinde sorunun ortak olduğu görülmektedir. Yaratıcı strateji sorunu olarak tespit edilen asıl sorun, hedef kitlenin cinsiyet ayrımcı tavrıdır ve hedef kitlenin güncel durumunu yansıtmamasıdır. Bu durum markanın bir pazarlama sorunu yaşama ihtimalini doğurmaktadır.

Çalışan, bekar ve genç kadınları ve erkekleri dışlıyor

1 numaralı reklama bakıldığında, kadınların bir evde toplandıkları ve sohbet ettikleri görülmektedir. Kültürel olarak “altın günü” kavramına gönderme yapan bu sahneden muhtemelen ev kadınlarını canlandıran oyuncular hemen hemen orta yaş grubunu temsil etmektedir. Evli olduğu ve çalışmadığı varsayılan bu kadınların ev içi sorumlulukları vurgulanmakta ve çamaşır yıkama görevi onlara atfedilmektedir. “Bize ait gizli beyazlatma formülünü mutlaka kullanacaksın!” söylemi ise ev içi sorumlulukları kadının üstlenmesi gerektiğini imlemektedir. Ayrıca kültürel simge olarak “nazar boncuğu” kullanımı, “41 kere maşallah” söylemi ve arka fonda çalan Zeki Müren müziği hedef kitleyi orta yaş ve üstü, evli ve çalışmayan ev kadınları olarak belirlemektedir. Dolayısıyla çalışan, bekar ve genç kadınları dışladığı gibi erkekleri de görmezden gelmektedir.

Değişen hedef kitleyi yeterince temsil edemiyor

TUİK istatistiklerine bakıldığında kadın için 30-34 yaşın 109. 563 olduğu, 20- 24 yaş arası nüfusun 427.253 ve 25-29 yaş aralığının da 187. 893 olduğu görülmektedir (TUİK, 2021: 7). Değişen ve gelişen dünyaya uyum sağlamak satış stratejisi açısından önemlidir. Dolayısıyla geçmiş yıllara oranla azalan çalışmayan, ev hanımı olan orta yaş kitle, günümüzde çalışan ve eğitimli bir sınıfa evrilmiştir. Altın günü klişesinin ise kültürel bir doku olarak ne kadar azalsa da bir miktar devam ettiği görülmektedir. Ancak bu etkinliğe katılan hedef kitlenin de bu şekilde tanımlanması sorunludur. Zira çalışmayan ev kadınlarının ekonomik olarak kocasına bağımlı bütçesi ona bu tür etkinliklere katılmasına fırsat vermemektedir. Bu nedenle bu tür ekonomik içeriği olan etkinlikler çalışan kesime hitap etmektedir. Ayrıca bu kesimin yalnızca kadınlardan oluştuğunu söylemek de yanlış olacaktır. Cinsiyet, yaş, eğitim ve istihdam özellikleri açısından günümüz hedef kitlesini yeterince temsil etmediği saptanmıştır. Hedef kitlenin sayısının ve özelliklerinin değiştiğinin farkına varmayan reklamlar yaratıcı satış stratejilerinden yoksun kalmaktadır.

Yeniden üretilmiş cinsiyet ayrımcılığı: Ev içi roller kadına yükleniyor

2 numaralı reklamda ise beyaz atlı prensini bekleyen “bekar ev kızı” rolündeki kadının çamaşır astığı görülmektedir. Arkada çalan Tarkan’ın “Şımarık” şarkısının uyarlanması, reklamın mesajını oluşturmaktadır. “Hep çamaşırla geçiyor şu hayat, aşka vaktim yok ki benim. Bembeyaz olsun diye beklerken evde kaldım ah dertliyim” sözleri bir kız için evliliğin önemine dikkat çekerken yine ev içi rolleri kadına yüklemektedir. Bir kurtarıcı rolü olarak da beyaz motorla gelen erkek söz konusu deterjanla lekelerden kurtarmaktadır. Hedef kitlenin ev kızı olma olasılığını güçlü tutan reklamın, hedef kitlenin yaş aralığı düşünüldüğünde büyük bir yanılsamaya kapı araladığı gözlemlenmektedir. Bunun yanında beyaz atlı prens göndermesiyle de “duygunun bilgi olarak kullanılması” (Alpay, 2022: 253) sürecine işaret etmektedir. Burada duyguya dayalı çıkarımlar ile deterjana dair kurtarıcı rolü pekiştirilir. Öte yandan reklamın uzamı elit kesim denilen tüketicilerin oturduğu villa tipi evlerin olduğu mahalledir. Bu kesimde oturan insanların eğitim seviyesi ve istihdam olanağı düşünüldüğünde yine hedef kitleyi yanlış tanımlayan bir eğilime ve dolayısıyla yaratıcı satış stratejisinin yanlış işlediğine şahit oluruz.

Kalıplaşmış kadın rolleri öne çıkarılıyor

3 numaralı reklamda parmaklarındaki alyanslardan evli olduğu düşünülen üç kadının dizi izlediği görülmektedir. Dizide “Tam aşıklar kavuştu derken…” şeklindeki replikte aşk duygusu bilgi olarak kullanılmaktadır. Ürün ile duygusal bir bağ kurduran bu reklam da satış stratejisi olarak toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını kullanmaktadır. Toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına göre kadınlar bir ilişkide aşık rolünde iken erkekler duygusuz taraf olmaktadır. Yaşları genç olan bu kadınlar dizi izlerken bir çeşit abur cubur olan dürümlerden yemektedirler. Ev kadını algısında kültürel bir değişimi yansıtma ihtiyacında olan bu reklam, çamaşır yıkamayı kadının rolü olarak yansıttığından yine kadını özel alana hapseden anlayışı dikte etmektedir. Buradaki yaratıcı satış stratejisi aşk filmleri izlemeyi sevmeyen veya bekar kadınları temsil etmeyen hedef kitle tanımıdır.

Geleneksel aile algısını sürdürüyor

4 numaralı reklamda ise kız isteme etkinliğini konu edinilmektedir. Yine kültürel bir nitelik taşıyan Alo reklamı, kendisini duygusal bir içerik olarak sunmaktadır. Ambler ve Burne (1999) yüksek oranda duygusal ögelere sahip reklamların hem daha iyi tanınma hem de daha iyi hatırlama gibi niteliklere sahip olduğunu ve duyguların, reklamın uzun süreli hafızadaki yerini pekiştirdiğini belirtmektedir. Reklamda bir ailenin isteme, düğün, doğum gibi süreçlerinden yaşlılık ve torun sahibi olma durumlarına kadar hızlı bir şekilde çekime alınan sahne, beyaz giymenin önemine dikkat çeker. Bu noktada reklam, beyazlığı sağlayacak ve bu yolla ailedeki saadeti sonsuz kılacak unsur olarak Alo deterjanını sunar. Reklam arkada çalan Zeki Müren’in şarkılarından birinin uyarlaması ve “Zeki Müren’in ölümünün 20. yılında saygı ve rahmetle anıyoruz” şeklinde ibare ile son bulur. Buradaki sorunu evlilik oranlarının azalması, çocuk sahibi olma oranının düşmesi ve geniş aile yapısının çekirdek aileye evrilmesi ile reklamın tanımladığı hedef kitlenin gerçeği yeterince yansıtmaması olarak vermek mümkündür.

Cinsiyetçi ideoloji sürdürülüyor

Görüldüğü üzere reklamın ele alındığı örüntüler doğrudan toplumsal cinsiyet rolleriyle bağlantılı olduğundan ideolojik bir işlevi yerine getirmektedir. Ancak dönemin değişen kültürel yapısı, kuşak farklılıkları ve kuşaklar arası farklılaşan özellikler hedef kitleyi belirlerken dikkat edilmesi gereken önemli bir yaratıcı satış stratejisidir. Hedef kitlenin özelliklerinin her yıl demografik ve niteliksel özelliklerinin gelişen teknolojiler ve kültürleşmeyle değiştiği göz önünde bulunmalıdır. Söz konusu farklı yıllarda yayımlanmış Alo reklamları hedef kitleyi sabit bir çizgide tutmuştur ve bu nedenle yaratıcı satış stratejisi geliştirememiştir. Bunun yerine her yeni reklamda hedef kitlenin değişen özelliklerine kendisini uyarlamalı ve her iki cinsiyete hitap eden reklamlar tasarlamalıdır.

Kadın bedeni idealize ediliyor

Öte yandan engelli insanları, farklı giyim tarzına sahip insanları veya ideal vücut ölçüsünün dışında kalan kadınları da temsil etmekten kaçınmamalıdır. Genç nüfusun, eğitimli ve çalışan kesimin her iki cinsiyet için de artışta olduğu istatistiklerle görülmektedir. Üstelik azalan evlilik oranı ve artan boşanma veya bekar kalma tercihi ev içi sorumluluklarda toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının yapı bozumunu öncelemektedir. Kültürel değişimi yakalayamayan reklamların pazardaki olası kaybının bir bölümünü buna bağlamak kuvvetle muhtemeldir.

Yazan

Duygu Küçüköz Aydemir

Kaynaklar

1. Alpay, N. (2022). Reklama karşı tutum. Reklam teorileri: Reklam nasıl çalışır üzerine teoriler, modeller, kavramsal çerçeveler içinde. Ali Atıf Bir ve H. Kemal Suher (eds). İstanbul: Thekitap
2. Ambler, T. ve Burne, T. (1999). The impact of affect on memory of advertising. Journal of Advertising Research, 39 (2), 25-34.
3. Gürel, E. (1999). Reklam çalışmalarında yaratıcı stratejinin kullanılması. İletişim Fakültesi Dergisi, 9, 443-456.
4. Oluç, M. (1990). Reklam (Advertisement). Pazarlama Dünyası, 4(20).
5. Petty, R. E. Ve Cacioppa J. T. (1983). Central and Peripheral Routes to persuasion: Application to Adverstising, Larry Percy ve Arch G. Woodside (Ed.), Adverstising and Consumer Psychology (s. 3-23) Amerika: Lexington Books
6. Puto, C., P. and Wells, W., D. (1984). Informational and transformational advertising: the differential effects of time. Advances in Consumer Research, (11)1, 638-643
7. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Istatistiklerle-Kadin-2021-45635